하루가 다르게 바뀌는 트렌드 속에서 누군가는 생존을 위한 전쟁을 치릅니다. 소비자의 마음을 읽지 못하면 일순간에 외면받기 일쑤입니다. ‘메가 브랜드’를 향해 고군분투하는 유통가의 속사정, ‘언박싱 프로’를 통해 들려드립니다.
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크록스 신세계백화점 하남점 매장 내부 [크록스 제공]


“우연히 인스타그램 에서 보고 귀엽다고 생각해서 바로 산 거예요. (파파라치) 사진이 찍힐 거라고 예상하진 못했어요. 근데 정말 편안하고 좋아요. 부끄럽지 않습니다.”
팔로워 2억8000만명을 거느린 인플루언서 겸 모델 켄달 제너가 2021년 9월 미국 NBC 방송 지미 팰런쇼에 나와 한 말입니다. 무엇에 관한 얘기인지 짐작이 가시나요. 넓적한 앞코에 구멍이 숭숭 뚫린 고무 신발, 크록스(Crocs)입니다.
켄달 제너가 편안한 트레이닝복에 크록스를 신은 모습이 파파라치에 찍히면서 이른바 ‘크록스 논쟁’에 불을 붙였는데요. 패셔니스타인 그에게 어울리지 않는 신발이라는 겁니다. 결국 전국에 방송되는 프로그램에 나와 “부끄럽지 않다”고 해명하는 해프닝으로 이어졌습니다.
세상에 나 온 지 20년 내내 뜨거운 논쟁을 일으킨 이 신발, 크록스가 이번 ‘언박싱 프로’의 주제입니다.



배꼽 잡게 한 보트슈즈…크록스의 시작
크록스의 이야기는 2002년 여름 카리브해에서 시작됩니다. 75피트(약 23ｍ) 길이의 요트 ‘한니발’의 갑판 위에 40대를 맞 은 세 명의 친구가 휴식을 취하고 있었습니다. 한니발 호의 소유주인 스콧 시먼스는 성공적인 발명가이자 제품 개발자였고, 조지 보데커 주니어는 도미노피자와 퀴즈노스를 거친 사업가였습니다. 마지막으로 컴퓨터 영업사원을 하다 실직한 린든 듀크 핸슨이 있었죠.
갑판 아래로 내려간 시먼스는 ‘폼 클로그’라는 신발을 들고 나타났습니다. 캐나다 여행 중에 우연히 발견한 제품이라며 어떻게 생각하냐고 물었죠. 두 사람은 웃음을 터뜨렸습니다. 네덜란드의 전통 신발인 클로그와 비슷하게 뭉툭한 앞코를 가지고 있지만, 표면에 뚫린 작은 구멍들 때문에 다소 난해해 보이는 외관이었거든요.
폼 클로그는 캐나다의 폼 크리에이션스라는 회사가 배에서 신을 수 있게 개발한 보트 슈즈였습니다. ‘크로슬라이트(Croslite)’라는 독자적인 합성수지 소재로 만들어져 가볍고, 물에 젖은 배 위에서도 잘 미끄러지지 않았습니다. 통풍이 잘 되는 구멍 덕에 곰팡이가 생기거나 냄새가 날 위험도 줄여줬죠. 특수 수지로 다양한 제품을 생산하던 이 회사는 2000~2001년 폼 클로그를 만들었지만, 시장에서 성공을 거두진 못했습니다.
하지만 시먼스는 가능성을 봤습니다. 뒤꿈치를 받칠 고무 스트랩을 옆 구멍에 끼우면 시장에서 통할 것이라고 생각했습니다.
이들은 곧바로 사업에 착수했습니다. 폼 크리에이션스로부터 미국 유통권을 가져와 크록스라는 새 이름을 붙였습니다. 바다 위에서나 육지에서나 어디서나 편하게 신을 수 있다는 의미를 담아 양서류인 악어(crocodile)에서 따온 이름입니다. 같은 해 포트로더데일에서 열린 국제 보트쇼에서 첫 모델인 ‘비치(Beach)’를 선보였습니다. 200켤레를 준비했는데 금세 동이 났습니다. 그 달에만 500켤레가 팔렸습니다.
예상치 못한 인기에 자신감을 얻은 이들은 본격적으로 사업을 키워 나갑니다. 박람회와 행사를 통해 전국에 크록스를 알렸습니다. 2003년에는 노드스트롬 등 300여개의 유통업체와 계약을 맺었는데요. 시먼스는 애초에 1년에 2만5000~3만켤레 정도 팔며 취미처럼 일할 생각이었다는데, 무려 7만6000켤레를 팔아치우게 됩니다. 2004년에는 64만9000켤레까지 뛰게 됩니다.



13개의 구멍, ‘어글리 슈즈’ 대명사로
크록스의 외관에서 가장 두드러지는 특징은 구멍입니다. 아동용이든 성인용이든 발등에 정확히 13개의 구멍이 나 있습니다. 통풍과 습기 배출을 위해 만들어진 기능용 구멍인데, 야속하게도 이 때문에 못생긴 신발을 뜻하는 ‘어글리 슈즈(Ugly Shoes)’의 대명사가 됐습니다. 크록스가 2005년 처음으로 선보인 광고 캠페인도 ‘못생긴 것도 아름다울 수 있다(Ugly can be Beautiful)’는 내용이었습니다. 못생겼다는 비판에 반박하는 대신 그대로 받아들이며 정면돌파를 선택한 것입니다.
애초에 크록스의 목표가 편안하고 실용적인 신발을 만드는 것이었기 때문에 자신감이 있었을 지도 모릅니다. 의료진처럼 서있는 일이 많은 직업을 갖고 있거나, 외관보다 실용성을 중시하는 소비자가 크록스의 충성 고객이 됐거든요. 크록스의 초기 형태인 폼 클로그를 만든 폼 크리에이션스와 핵심 소재인 크로슬라이트 제조법을 인수한 2004년 크록스 판매량은 65만켤레에 이르렀습니다. 연 매출은 1350만달러를 기록했습니다.
할리우드 유명 배우 잭 니콜슨이 2006년 여름 프랑스 생트로페에서 크록스를 신고 다니는 모습이 파파라치에 포착됐는데요. 뉴욕타임스, 워싱턴포스트 등 많은 매체가 크록스의 유행을 주목하는 계기가 됐습니다. 영국의 가디언지는 ‘패션에 대한 유행의 승리(a triumph of fad over fashion)’라고 표현했죠. 그해 크록스의 연매출은 3억5470만달러로 전년(1억860만달러)의 3배 이상 치솟습니다.
어글리 슈즈 논쟁은 여전히 현재진행형입니다. 요즘도 국내외 SNS(사회관계망서비스), 인터넷 커뮤니티에서는 “이상하게 생겼다”는 쪽과 “편해서 신는다”는 쪽이 팽팽하게 맞서고 있습니다.



크리에이티브 디렉터 크리스 스카일스와 작업을 통해 올해 초 공개된 크록스&지비츠 캠페인 광고 [크리스 스카일스 홈페이지 캡처]


약점을 강점으로…‘꾸꾸’ 잘파세대 저격
크록스를 얘기하는데 짝꿍인 ‘지비츠(Jibbitz)’가 빠질 수 없습니다. 지비츠는 크록스 발등 구멍에 끼우는 참 장식입니다. 사실 크록스가 처음부터 지비츠를 만든 건 아니었습니다. 지비츠는 2005년 미국 콜로라도주 볼더에 살던 슈멜처 부부에 의해 탄생했습니다. 이 부부는 어린 세 자녀를 위해 사준 크록스에 개성을 더하기 위해 신발 구멍을 온갖 장식으로 꾸몄는데요. 주변의 뜨거운 반응에 성공을 예감한 슈멜처 부부는 특허를 취득하고 지비츠라는 쇼핑몰을 열었습니다.
하나당 3달러 정도의 이 작은 액세서리는 단숨에 히트 상품이 됐습니다. 지비츠는 미국과 유럽의 4000여개의 소매점을 통해 300개 이상의 디자인을 선보였고, 1년 만에 월 매출 200만달러 이상을 버는 회사가 됐습니다. 지비츠의 성공에 주목한 크록스는 2006년 말 지비츠 지분 100%를 1000만달러에 인수했습니다. 지비츠가 특정 수익 목표에 도달할 경우 최대 1000만달러를 더하기로 했는데, 이 조건 역시 달성해 버렸죠.
크록스의 투자는 성공적이었습니다. 지비츠는 원래 어린이용이었지만, 모든 연령대의 크록스 사용자들도 취향에 따라 쓸 수 있었죠. 특히 ‘별다꾸(별걸 다 꾸민다)’에 꽂힌 Z세대와 개성을 중시하는 알파세대에게 지비츠는 자신의 취향을 즐기고 드러내는 좋은 도구였습니다. 크록스는 사무실이나 집 앞에 나갈 때만 신는 슬리퍼가 아니라, 외출할 때 개성을 더할 수 있는 패션 아이템이 됐습니다. 크록스가 토트백, 숄더백, 백팩 등 다양한 가방으로도 출시되며 지비츠의 활용도는 더 넓어졌습니다.
현재 지비츠는 800개 넘게 판매되고 있는데요. 이 중에는 애니메이션, 영화 등 IP(지식재산권), 스포츠, 패션·외식 브랜드 등과 협업해 내는 한정판 지비츠도 있습니다. 헬로키티, 디즈니, 마블, 바비, 맥도날드 등 협업한 브랜드를 나열하면 끝이 없는데요. 이는 소장 욕구를 자극하며 지비츠에 대한 관심을 지속시키는 힘이 됐습니다. 지비츠는 지난해 2억6000만달러에 이르는 매출을 올렸습니다. 크록스 브랜드 매출의 8%를 차지하는 수준입니다.



컬래버로 끌고, 코로나19가 밀고…새 역사 기록
사실 크록스의 성장세가 늘 파죽지세였던 것은 아닙니다. 제품의 내구성이 좋다 보니 도리어 재구매율이 떨어진다는 얘기도 있었습니다. 사람들이 점점 크록스에 싫증을 느끼기 시작한 2008년 글로벌 금융위기가 터지며 위기가 찾아왔습니다. 판매가 급감하고 재고 쌓였습니다. 그해에만 1억8500만달러의 손실을 봤죠. 파산 위기에 내몰린 크록스는 수천명을 해고해야 했습니다. 암흑기는 2010년대 중반까지 지속됐습니다.
재기의 발판을 제공해 준 것은 ‘컬래버’였습니다. 2016년 영국의 패션 디자이너 크리스토퍼 케인이 2017년 S/S(봄·여름) 컬렉션에서 크록스를 깜짝 선보인 겁니다. 런웨이에 나선 모델들은 대리석 패턴의 크록스를 신고 있었죠. 이듬해 런던 패션위크에서도 크리스토퍼 케인의 컬렉션에서는 화려한 라인스톤 지비츠를 단 크록스가 등장했습니다.
케인과의 만남은 크록스도 패션이 될 수 있다는 새로운 관점을 제공해 줬습니다. 이후 크록스는 적극적으로 컬래버를 시도하게 됩니다. 2017년엔 명품 브랜드 발렌시아가와 협업해 10㎝ 높이의 플랫폼 크록스를 선보입니다. 발렌시아가와는 부츠, 플립플롭, 가방 등 다양한 컬래버 제품을 내놨습니다. 로맨틱한 룩이 강점인 브랜드 시몬 로샤와는 드레스에도 어울리는 화려한 메리제인을 출시했습니다. 브랜드 뿐 아니라 팝스타 포스트 말론, 저스틴 비버, 릴 나스 엑스 등과도 협업을 이어갔습니다. 이들 제품은 출시되자마자 국내에서도 품절 사태를 빚었습니다.
한정판으로 나오는 이 컬래버 제품들은 이베이, 크림 등 국내외 한정판 거래 플랫폼에서 발매가보다 최소 2배 이상 비싼 가격에 거래가 이뤄지고 있습니다.
코로나19 팬데믹도 크록스엔 성장 동력이 됐습니다. 외출이 제한되고 실내 생활이 늘어나면서 집에서 신기 편한 신발을 찾는 소비자가 크게 늘었기 때문입니다. 크록스의 글로벌 매출은 2020년 14억달러, 2021년 23억달러, 2022년 36억달러로 뛰어올랐습니다. 2022년 말 캐주얼 신발 브랜드 헤이두드(HEYDUDE)까지 인수하며 2023년과 2024년엔 매출액이 40억달러, 41억달러 규모로 커졌습니다.



한국에서도 성장의 날개를 달았습니다. 2020년 1106억원이던 매출은 2021년 1365억원, 2022년 1816억원, 2023년 2323억원, 2024년 2574억원으로 2배 이상 증가했죠. 중국과 인도에서도 큰 성장세를 보이고 있습니다. 올해 2분기에도 크록스의 해외 매출은 5억200만달러로, 전년 동기 대비 16% 급증했습니다. 이에 힘입어 크록스의 누적 판매량은 8억켤레를 넘은 것으로 알려졌죠.
최근 도널드 트럼프 미국 대통령의 고강도 관세 정책과 운동화 브랜드의 약진으로 크록스가 성장세를 지속할 수 있느냐는 우려가 제기되기도 했는데요. 미국 틱톡숍에서 크록스가 올 2분기까지 1위 브랜드 지위를 유지하고 있다는 사실은 향후 전망을 밝히는 대목입니다. Z세대의 SNS 채널 틱톡에 기반을 둔 틱톡숍은 아마존을 위협하는 커머스 플랫폼으로 떠오르고 있는데요. 이곳에서 1위를 차지했다는 것은 젊은 소비자의 관심이 굳건하다는 의미로 볼 수 있죠. 크록스의 다음 도전을 기대하며 이번 ‘언박싱 프로’를 마칩니다. 강승연 기자 기자 admin@no1reelsite.com